我是怎样在消费者角度看服装品牌的?

日期:2020-07-24 05:25:59 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  我是一个不爱逛商场的人,因为每次逛商圈十次九次都是为了工作,也就养成了没事不爱逛商场的习惯。最近两天去了龙之梦和久光两个商圈,除了对我目前的项目课程有了一些针对性的信息采集之外,今天跟大家分享下我在调研服装品牌时,是怎样用消费者角度看服装品牌的。尽管走马观花式的品牌浏览没有相关专业人研究的那么深入,在消费者需求角度看品牌或许大家可以看到不一样的解读!。

 关于流行趋势

  快时尚品牌、和众多的中高档时尚品牌云集龙之梦,性冷淡、中性风大行其道!

  流行对于消费者来讲,有时是惊喜、有时是灾难!

  每一季的流行对于服装消费审美成熟的客群来讲,感到惊喜的其实还是那些本来就适合某种流行风格的客群,流行让她们的选择空间更大了;而对于不适合某种流行风格的客群来讲就是灾难了,因为很多少淑、中淑品牌都选择了丢掉品牌原来产品风格基因选择了流行,原本可以找到适合自己的风格款式,突然间找不到了,这类顾客只有选择少买和不买衣服了!

  今年看品牌流行趋势的运用把握依然如此,很多品牌在流行面前乱了阵脚、丢了操守,只有一些设计师艺术风格类的品牌还坚持着自己,很多设计师品牌门店店员都这样介绍自己,“我们是设计师品牌,不容易过时的”,或许这也是近两年设计师品牌备受关注的原因之一吧!

  当然流行带来的市场价值也不容小觑,她让很多处在学习状态的服装消费者,快速找到了提升自己时尚度搭配方式和树立了自己走在时尚圈的信心!以及还有那些对流行似懂非懂的时尚度低的消费者,找到一个盲从消费的购买选择款式的理由。而后者的市场需求,流行在其中可以让大众快速变美的功劳功不可没!

  而对于品牌来讲,流行就是双刃剑。不关注流行趋势做设计吧担心品牌销售不好,关注流行趋势做设计吧品牌会在上市时发现原来身边无数个品牌和自己想的差不多,类似款超多,这种情况下只能拼价格了!

  我曾经翻阅研究过很多关于流行预测的资料和书籍,简单讲流行背后的推动力是一个时代经济环境下的消费者潜在需求心理,这种心理希望从着装上获得一些满足。近年流行的性冷淡、中性风也是经济不景气状态下女性希望获得独立的一种心理需求表现!除此之外,具有影响力的设计师推动流行、和制造流行假象的品牌推动流行则纯属于商业行为,借着这类所谓流行趋势,服装品牌跟风仿款是较常见的,反而真正研究流行趋势需求心理的品牌不多!

  值得我们关注的是,为什么很多品牌在采用流行元素融入设计时,很多设计师选择了廓形、领型、色彩、面料材质等具体元素的照搬,而不是把这种流行趋势背后的理念转化成符合自己品牌基因的设计?我们会看到曾经一些做的不错的品牌(不方便说)也赤裸裸的照搬了流行,对这些品牌而言,品牌在消费者心目中的独特价值是一种下滑趋势!

  流行,选择做流行品牌、做流行店铺、做流行款,都是各自不同的商业模式。做流行品牌的运作持久力是比较有挑战的,大部分流行品牌的生命周期都很短,很多流行品牌几乎不具备每年都变化的趋势的运作能力和研发能力,因为每一年的流行基因和市场接受度的受众群会不同,如果渠道不变团队不变是很难承载的;做流行店铺比较成功的是ZARA,一个不做产品基因只做流行仿款的店铺型品牌,流行仿款就是品牌的基因;而我这两天看到大多现象是很多品牌本来各有特色,他们只是在做一些流行款,流行款的占比过高和流行元素融入品牌原有基因的设计是否过于简单,是决定做流行款对品牌盈利促动的核心,这也是摆在设计师面前的技术问题,如何平衡商业、趋势、品牌产品基因设计做设计企划解决方案!

 关于消费者需求基因

  快时尚品牌、风格细分型品牌、设计师品牌等集中在一起看时,很容易发现一些品牌现象:比如大部分的设计师品牌往往有设计基因但消费者需求基因模糊,她们往往有很清晰的设计理念或者故事,但这并不代表款式设计多么优秀。有时连一些所谓国际大牌依然存在这种情况;比如一些百货品牌或者买手型品牌他们有着很清晰的消费者需求基因,却缺乏品牌产品设计的基因,很多品类中竞争类似款同款较多,同款严重的结果只能依靠价格取胜; 再比如那些推崇欧洲设计师创意的品牌,从款式领型到廓形再到搭配,夸张的比例很少东方消费者能驾驭的好看,这种崇洋媚外的品牌对国人的体貌特征需求关注度远远不够;但同时我们也能够发现消费者需求基因和设计基因都比较清晰的品牌,典型的应该属日系的品牌。我曾仔细研究过十几个日系品牌的产品(不是优衣库和MUJI),她们的设计成熟、消费者需求基因清晰、产品组合搭配配比合理,关键是美感风格做的也比较纯粹。这样的品牌只要是消费族群审美够成熟,何愁不好卖?(对,再好的品牌就怕遇上不懂时尚和审美的消费者,可喜的是现在会穿懂审美的顾客群越来越多了,所以好品牌也要赶上好时机。)

  消费者需求基因和品牌设计基因要做到完美结合,才能算是一个商业设计成熟的品牌 。这在过去国内消费者快速成长和市场环境快速变化的服装行业来讲,是很难出现这类成熟的品牌的,进入新一轮行业危机和品牌升级后,消费者需求基因和品牌设计基因的完美结合的品牌专业能力比拼才刚刚开始!

 关于消费者时尚度

  关于消费者时尚度与品牌时尚度匹配?

  消费者时尚度,是我很多年前总结的一个单词,因为在大量的案例和咨询工作中,不管是品牌销售还是品牌款式分析、还是品牌盈利能力的分析,发现不能用几线几线品牌来区分品牌的盈利能力和消费者购买力,而时尚度这个词可以很直白的理解不同层次品牌存在的合理性分析角度。时尚度低的品牌不一定营业额低、时尚度低的消费者不一定购买力低,相反时尚度高的品牌也不一定卖的好、时尚度高的消费者也不一定消费能力高。消费者对时尚的鉴赏能力和教育背景、工作生活圈子、信息获取渠道、个人兴趣爱好有关,却不一定和购买能力划=号。优衣库虽然是家居服,但时尚度不低,因此他可以吸引大量的中高档的寻求便利性价比的消费群购买,而如果把优衣库放到三四线城市,估计八成会做不下去,因为那里的消费者时尚度略低,他们更关注的是款式的时尚和看起来高级的身份感,而不是低调的家居服。(所以有行业人会说,性价比是伪命题。性价比不是伪命题,要看针对怎样的消费者而言)

  时尚度这个词值得一提的关键,是因为国人消费者的时尚度一直是变化中的,每一个级别的城市消费者时尚度会不同、每一个时间阶段消费者时尚度也会不断变化,因为消费者在学习、消费者在成长。这就是国内服装品牌行情的复杂性的重要原因之一。

  很多品牌集团选择创立子品牌时,基本都选择了比原来品牌时尚度更高的品牌定位来做,不管出于怎样的原因选择这样的定位,前提是别让你的品牌时尚度超越目标消费者太多,否则你就要花时间去培养市场、培养消费者的审美、等待消费者时尚度和你同步才能把市场做起来!当然很多新的品牌进入市场一段时间内没有做起来的原因,不仅是时尚度适配消费者问题,产品对号入座的客群需要累计、产品设计和组合不够成熟都是主要原因之一。

 消费者对怎样的理念感兴趣

  关于消费者对怎样的设计理念更感兴趣?

  品牌的设计理念,需要感性的认知和对需求更高的寓意的理解,精神层面的诉求更容易获得大众共性的认同。

  但事实真的如此吗?

  见过很多品牌陈列的场景故事,很多顾客其实并不是很感冒!有的品牌甚至在店门口POP上面罗列着品牌故事,基本没有几个顾客会看!甚至有些品牌用故事情景来做产品组合,搞得顾客云里雾里的!

  品牌设计理念是品牌遵循的产品价值观、品牌设计理念是品牌创意的源头,而故事中元素链接只是品牌产品创意开发的一种工作思路,这种工作过程产生的想法比较生硬的强加到服装设计中,让消费者被动接受故事,怎么会获得顾客认同呢?消费者感兴趣的是你的款式是否适合我、是否让我看起来更美、更积极、更正面,至于你的设计过程怎么产生的基本不在关注范围之内。

  好的品牌的设计无需解释品牌创意和故事,却能感觉到品牌的价值精神对穿着者的个性化理解和人性化的细节设计。(比如曾经的MUJI的环保生态理念)

  让产品诉说品牌理念,而不是你要花半天时间或者费半天劲做陈列场景去解释你的品牌故事......

 关于消费者选择成本

  每一个商圈都是一个客流构成的组合、每一个品牌都是一个需求类型的组合,在客流珍贵的今天,而对于服装消费者而言,逛实体店买衣服的选择成本并没有引起众多中高档品牌的重视。我们分别对不同类型的品牌做一下消费者选择成本梳理,如下:

  快时尚品牌:快时尚品牌由于品类丰富、款式风格之间搭配空间较大,消费者爱上快时尚品牌不仅仅是因为价格、还有就是便利自由的搭配选择更便于购买。

  淘品牌:随时随地的浏览、单款类似款快速比较、任意元素的个性化搜索,到真正决定购买或许需要多次搜索比较,但想找到想要的款式类型时间成本的确很低。

  网红直播:立体的展示、面对面的产品细节问答,让消费者更直接的判断和选择,这种快餐又直观的购买方式的确非常符合选择成本低的逻辑。

  再来看我们逛的商场,如果希望降低选择成本,最好商场本身的定位是比较集中才会容易达到。比如久光百货,对女装品牌的优选和构成布局,极大地集中了目标消费者的目标购买品牌,消费者也因此降低了选购衣服的时间成本,更不用担心自己会遗忘哪一个大牌、或好的品牌没去逛到。

  而对于细分需求的女装品牌来讲,顾客给了进店机会,希望留住顾客,最主要的方法莫过于品牌基因清晰(进店不会进错)、品牌产品组合合理,(希望在喜欢的感觉中找到自己可以穿的款式)而这两点目前国内大部分细分品牌做的远远不够。

  消费者越来越理性的今天,她们也越来越知道如何选择品牌、应该进什么样的店,甚至很多人不再愿意逛街和无目标的逛品牌店了,消费者选择便利性的需求是互联网时代每一个品牌都不能回避的!

 

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